Biscuiterie Alsacienne

(biscuiterie, France)

Au tout début du XX^esiècle, une famille alsacienne entreprit de fabriquer et de diffuser en France une spécialité d’Alsace, connue sous le nom de Berner Brot, et rebaptisée pour la circonstance Gaufre d’Alsace. Lors de l’Exposition Internationale Culinaire, à Paris, en 1904, les établissements Chauveau choisirent pour présenter leurs spécialités l’image d’une Alsacienne costumée en buste, en référence au contexte historique de l’époque, profondément marqué par l’annexion de l’Alsace à l’Allemagne. Ce n’est qu’à partir de 1907, date de l’association de Paul Thèves avec G. Chauveau, que la tête de l’Alsacienne, en médaillon, fut combinée à la marque « Biscuiterie Alsacienne ». Suite aux inondations de 1910, l’entreprise, établie à Ivry-sur-Seine, près de Paris, déménagea au 34 avenue de la République, à Maisons-Alfort, où elle partageait les locaux de la Biscuiterie Léon. D’où l’association qui généra la Société Biscuiterie Alsacienne, Ets Chauveau et Cie et Léon Réunis. Avec pour slogan publicitaire « L’Alsacienne, c’est la qualité », la fabrique connut un essor constant à partir des années 1920 : agrandissement de l’usine de Maisons-Alfort (1931), achat de la biscuiterie Laporte, à Bordeaux, industrialisation accentuée à partir de la fin des années 1940 — peu de produits, mais en production massive pour réduire le prix de revient —, création d’une grosse unité de production à Calais (1959), reprise de la firme Heudebert (1964)… Ses principales spécialités : nonnettes, langues de chat, Petit-Exquis, Madeleinette, tuiles amandes, boudoirs, pain d’épices et Chamonix-orange

Au cours des années 1921-1928, le buste figuratif de l’Alsacienne évolua vers un dessin plus simplifié du personnage, sur fond de village d’Alsace. Désormais, l’Alsacienne fut représentée de face portant le produit sous le bras. Puis, Chemtoff, choisi pour «repenser » cette image vers 1935, stylisa l’Alsacienne, en éliminant les drapés du costume, le châle sur les épaules et les amples plis de la coiffe ; il la fit blonde et lui joignit le slogan « L’Alsacienne c’est la qualité ». Vers 1935-1940, Roserio conféra au personnage une allure quelque peu « hispanisante ». Enfin, à la fin des années 1950, Hervé Morvan opta pour une Alsacienne aux contours nets, qu’il coiffa avec une raie au milieu et des nattes et représenta en train de grignoter un « Petit Exquis ». La silhouette fut désormais reliée à la marque « L’Alsacienne » (qui prit la place de « Biscuiterie Alsacienne »). En 1963, le même graphiste prêta son humour à L’Alsacienne-Biscuits, avec trois petites Alsaciennes, en buste, qui ne se différencient que par le mouvement de la bouche et louchent sur le slogan « “ biglement” bons…» L’image de l’Alsacienne, rajeunie en 1982 par Carré Noir, se para enfin d’un style dynamique et enjoué, plus en rapport avec les stratégies de communication de l’époque, tout en évoquant la tradition et le passé de la marque.

Il convient de noter qu’en 1916, le célèbre dessinateur alsacien Hansi prêta son talent à la Biscuiterie Alsacienne, à travers des cartes postales publicitaires, portant le message : « Celui-la… c’est le biscuit qu’il vous faut… après la Victoire ». En 1920, la biscuiterie eut aussi pour image une cigogne juchée sur une cheminée portant son nid et accompagnée de macarons tricolores. Enfin, pour l’Alsacienne Biscuits, au cours du dernier quart du XX^esiècle, Boris Tissot créa toute une série de sculptures en pâte sablée colorée, « les petits gâteaux à rire et à croquer ».